策划原理与实务第三次形考作业（占总成绩15％）

课程名称: 策划原理与实务 发布人: 袁莹 来源: 第七单元：市场策划 满分: 100.0 发布时间: 20 渝粤教育 渝粤题库 25-07-08 作业要求: 请仔细审题，并认真作答！

单选题

1. （      ）指产品的一种名称、标记、符号、设计图案或是它们的组合运用，以据此辨认某个企业的产品或劳务，使之同竞争对手的产品或劳务区别开来的营销手段。 (分值: 2.0)

A. 标志

B. 品牌

C. 品牌效应

D. 营销方式

2. （   ）要遵循公关活动自身规律性的原则：求实原则、创新原则、弹性原则、伦理道德原则、效益原则。 (分值: 2.0)

A. 品牌策划

B. 营销策划

C. 公关策划

D. 企业扩张策划

3. 商品质量包括产品的（     ）和感官品质。 (分值: 2.0)

A. 形式

B. 造型

C. 性能

D. 理化性质

4. 朵唯手机成功塑造了其（      ）形象。 (分值: 2.0)

A. 女性化

B. 时尚

C. 安全性

D. 温柔

5. 以下表述，不正确的是（       ）。 (分值: 2.0)

A. 单品牌策略的优点是可以节约大量宣传费用。

B. 多品牌策略的其优点是一个产品一个品牌，消费者易于识别。

C. 副品牌具有口语化、通俗化的特点。

D. 子品牌策略一般不额外增加广告预算。

6. 绿色营销具体策略包括：树立绿色（    ）、设计绿色产品、绿色营销渠道策略、开展绿色营销活动等。 (分值: 2.0)

A. 营销策略

B. 营销战略

C. 营销观念

D. 营销管理

7. （     ）是指企业产品在进入市场的过程中如何利用价格因素争取目标市场，进而渗透甚至占领目标市场，以及为达到营销目标而制定相应的价格策略的一系列活动及方案和措施。 (分值: 2.0)

A. 价格策略制定

B. 定价规划

C. 价格策划

D. 价格规划

8. 实施（    ）策略，可以避免“株连风险”。 (分值: 2.0)

A. 子品牌

B. 品牌延伸

C. 品牌

D. 副品牌

9. 品牌授权又称（    ），是指品牌的所有者在一些约定的条款的基础上通过有关协议，允许被授权者使用授权者的品牌生产销售某种产品或提供某种服务的一种经营方式。 (分值: 2.0)

A. 商标许可

B. 品 渝粤文库 牌许可

C. 商标授权

D. 特许经营

10. （      ）是CIS的灵魂。 (分值: 2.0)

A. BIS

B. MIS

C. VIS

D. PIS

简答题/计算题

1. 案例分析：“高钙牛奶”折桂香港    20世纪90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、“脱脂牛奶”的定位将产品推向市场，但销售业绩平平。这种定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。一份消费者资料显示，相当多的香港人开始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。这给牛奶公司的策划人提供了灵感：何不在牛奶中加入钙质，推出“高钙牛奶”——这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。另外，一些消费者担心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，才可能赢得市场机会。    牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25岁——40岁女性居多。基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司决定在这一阶段年龄的女性中寻找目标市场。“高钙牛奶”作为当时的一种全新产品，只有创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人才可能具有创新精神，成为创新型消费者。综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25——40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。    “高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店——目标顾客经常光顾的地方。在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又害怕采取渗透定价使产品形象受到损害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。    牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松的隐患用一种高雅的方式 成人学历 表现出来，而产品的利益承诺也是一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、 国家开放大学 href="https://www.985tiku.cn" title="广东开放大学">广东开放大学 全方位地展开了“高钙牛奶”的功效——强身健体。    牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料，希望通过医学专家将宣传单广发给目标消费者。为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活动，博得医学界人士的好感。在1996年的仪器博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”的功效进行了宣传，获得了良好的反响。    “高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的市场份额由54%升至70%。为此，牛奶公司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也获得了杰出电视广告奖。问题：结合本单元所学知识谈谈“高钙牛奶”折桂香港成功的方法？ (分值: 30.0)

2. 品牌命名原则有哪些？ (分值: 10.0)

3. 导入CIS的模式有哪些？ (分值: 10.0)

4. 品牌延伸应考虑的各种因素有哪些？ (分值: 10.0)